BASIC ADVERTISING

SEJARAH PERKEMBANGAN PERIKLANAN

A. Pendahuluan

Norman Douglas, menurut Wilson(1989) pernah mengungkapkan bahwa anda dapat berceritera banyak hal secara ideal tentang suatu bangsa kepada bangsa lain melalui iklan. Mengapa?

B. Sejarah Periklanan Dunia

1. Periklanan di Jaman Mesopotamia

Iklan sebagaimana yang terlihat sekarang sudah dikenal dalam peradaban bangsa-bangsa Mesopotamia dan Babilonia kira-kira 3000 tahun sebelum masehi. Pada jaman ini para pedagang menyewa perahu dan mengutus pedagang keliling untuk mengantar hasil-hasil produksi kepada konsumen. Sistem pengedaran dilakukan dari rumah kerumah. Atau dengan mengunakan “tukang teriak kota“.

Iklan awalnya disini mengunakan bentuk pesan berantai disebut juga the word of mouth. Hal ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli didalam masyarakat yang masih belum mengenal huruf.

2. Periklanan di Jaman Yunani dan Romawi.

Kebiasaan berdagang door to door masih terus dilakukan dan dipertahankan sebagai suatu system pemasaran di jaman Yunani dalam perdagangan antar kota (polis) . Kebiasaan itu juga terdapat di masyarakat Romawi.

Periklanan di Jaman Romawi nampaknya lebih maju selangkah dari cara-cara yang dilakukan sebelumnya. Selain
kerena penyebaran informasi secara sepihak melalui pahatan pada dinding kota (relief) maka telah terjalin system pertukaran informasi secara cepat antara produsen dan konsumen. Keistimewaan system perdagangan di jaman romawi nampak karena mereka mulai mengarahkan pesan dan produk pada segmen pasar jelas karena segmen itu telah direncanakan terlebih dahulu.

Dimana pengantaran barang dilakukan setelah konsumen dipersuasi dengan informasi tentang barang-barang tersebut.

Pada jaman Romawi ini pengunaan tanda , symbol atau papan nama juga mulai banyak di pasang di toko-toko. Bukti ini bisa dilihat dari stempel batu milik T. Vindaius Ariovertstus yang isinya menjajakan “obat paling mujarab dan tidak terkalahkan” dengan merek Chloron yang ditemukan di Inggris.

Penggunaan simbol diluar tempat usaha yang berupa iklan cetak disebut hoarding adalah cikal-bakal penggunaan media luar ruang yang dikenal saat ini.

3. Periklanan di jaman Pertengahan sampai abad 18

Menurut Bovee (1986). Peralihan pesan-pesan iklan dari relief kota Pompei ke atas kertas untuk pertama kalinya dilakukan di Cina di saat kertas ditemukan ( 1275). Selanjutnya

dikembangkan dengan penemuan mesin cetak yang pertama kali oleh Guttenberg di Mainz, Jerman (1455). Dimulailah penyebaran pesan iklan melalui media cetak.

Iklan cetak pertama muncul di Inggris tahun 1472, yaitu
berbentuk poster tentang terbitnya buku-buku doa gereja. Iklan
Siquis muncul di Inggris pada akhir abad 15. berupa iklan tempel (want ad / iklan cari). Iklan ini mengandung unsur frase “ Siapapun mengetahui” atau “siapapun yang menginginkan”. Surat kabar pertama terbit di London tahun 1650, surat kabar tersebut menggunakan cara-cara pemberitaan berbentuk iklan. Di Amerika serikat surat kabar yang pertama memasang iklan adalah Boston Newsletter pada tahun 1704. Benyamin Franklin dipandang sebagai orang AS pertama yang memperkaya informasi dari iklan dengan menambah suatu tekanan pada segi ilustrasi sehingga efek iklan makin kuat.

Lembaga periklanan pertama di AS didirikan oleh
Francis Ayer di Philadelphia pada tahun 1841. dengan nama N.W Ayer & Son. Periklanan yang ditata dengan cara bisnis modern baru dikenal tahun 1892 ketika N.W. Ayer mulai memperbaharui teknik penyampaian pesan untuk mempersuasi konsumen dengan merencanakan, menciptakan dan menjalankan kampanye iklan atas permintaan pengiklan.Pada tahun 1839, penemuan fotografi telah memberikan kemudahan dalam proses pembuatan iklan dan menambah kredibilitas dan dunia baru bagi kreativitas iklan.

Di AS selajutnya perkembangan Periklanan media cetak surat kabar kemudian merambah pada media majalah, bulan juli 1844 iklan majalah pertama secara khusus muncul dimajalah Southern Messenger, di bawah arahan Edgar Allen Poe.

Munculnya teknologi komunikasi seperti telepon, telegraf dan juga film masa periode ini membawa kemajuan tersendiri bagi dunia periklanan.

4. Periklanan menjelang Abad 19 sampai tahun 1930.

Menjelang akhir abad 18 atau di awal abad ke 19 dunia umumnya mengalami pertambahan penduduk khususnya pertambahan kemampuan membaca dan menulis terutama tejadi di AS dan Eropa. A.C.Nielsen, Daniel Strach, George Gallup , mulai melakukan penelitian tentang hakekat periklanan dan keseluruhan sistemnya serta mengumpulkan pendapat umum tentang seberapa jauh pengaruh iklan terhadap khalayaknya.Pada era ini juga mulai ada perubahan dalam penggunaan media dari media cetak kepenggunaan media
elektronik. Iklan radio mulai dikenal pada tanggal 2 November 1920 di Pittsburg, Pensylvania, Penggunaan televisi diperkenalkan pada tahun 1930-an maka J. Walter Thomson mulai menjajagi pemasangan iklan melalui layar kaca.

5. Periklanan Pasca Perang Dunai II.

Menurut Bovee perkembangan periklanan sesudah perang dunia II sampai sekarang paling tidak terdiri dari tiga era. Era tersebut dipengaruhi perkembangan perekonomian dunia pada jamannya sampai penghujung abad 20:

1. Era Unique Selling Proposition /USP.

2. Era the positioning

3. Era perhatian terhadap lingkungan ( Demarketing)

6. Era Global Interactive

Perkembangan teknologi baru diawal abad ke 21 membawa pengaruh yang besar bagi dunia periklanan. Televisi kabel dan satelit penerima memungkinkan orang untuk menonton saluran televisi yang memiliki program spesifik.

Penggunaan televisi kabel menjadikan televisi berubah dari media yang memliki jangkauan yang luas ke penggunaan jangkauan yang lebih khusus. Teknologi komputer juga memberikan pengaruh yang besar bagi dunia periklanan dengan menggunakan internet dalam menjangkau konsumen yang potensial. Sifat interaktif dari internet memungkinkan konsumen untuk mencari informasi produk yang mereka
inginkan.

C. POSISI IKLAN DAN KAPITALISME

Perkembangan revolusi industri di eropa abad ke 18, mengarah kepada pengelolaan industri untuk memperoleh laba. Barang tidak lagi diproduksi untuk kebutuhan subsisten tetapi untuk mendapatkan laba sebanyak mungkin dari

penjualan di pasar. Cara produksi kapitalis menggantikan cara produksi subsisten yang ditujukan untuk pemenuhan kebutuhan keluarga. Semangat kapitalime ini sebenarnya sudah muncul pada abad 12 dan 13, dimana istilah capital muncul pertama kali waktu itu yang mengandung arti dana, penyedian barang,

sejumlah uang dan bunga uang pinjaman. Kata kapital dikutip dari khotbah pendeta dari Siena yaitu st Bernandino (1380-1444) “ bahwa biasanya sebab utama dari kemakmuran adalah kapital)

Berangkat dari pandangan bahwa kapital akan membawa kemakmuran ini maka bisa dipahami bahwa kegiatan menimbun barang, mencari bunga uang pinjaman maupun menumpuk uang, dilakukan dengan sengaja dengan semangat untuk mendapatkan keuntungan. Kemakmuran dipahami dengan cara melakukan akumulasi barang maupun uang.

Studi Max Weber tentang etika protestan dan semangat kapitalisme, bahwa pola hidup asketis dari sekte calvinisme agama protestan-lah yang menopang semangat akumulasi kapital. Dalam ajaran calvinisme akumulasi kapital dianggap sebagai pengumpulan kemakmuran bagi keagungan Tuhan bukan untuk kemewahan duniawi. Hal ini memungkinkannya transisi dari feodalisme menuju kapitalisme.

Dalam situasi kapitalisme mengahadapi masalah realisasi dikonsumsinya sejumlah besar barang yang telah diproduksi secara masal. Jika kapitalisme tidak mampu mengatasi hal tersebut maka kapitalisme akan runtuh. Oleh karena itu kelimpahan barang dipasaran perlu diimbangi dengan konsumsi yang sifatnya masal pula. Untuk itu menurut Galbraith dibutuhan adanya demand management. Salah satu cara untuk menstimulasi demand adalah melalui publikasi massif dan dalam hal ini iklan menjadi satu elemen yang penting. Iklan adalah alat untuk menginformasikan tentang suatu barang maksudnya agar masyarakt tergerak hatinya membeli barang tersebut dengan demikian terjadi keseimbangan antara produksi dan konsumsi sehingga pasar tetap aman.

Menurut Konig, Iklan adalah satu bentuk informasi yang memberikan barita-berita yang up to date kepada konsumen mengenai komoditi-komoditi dan dorongan-dorongan kebutuhan tertentu yang bertujuan untuk menjaga tingkat produksi.

Menurut Stuart Ewen, iklan sebagai captain of industry yaitu mengamankan bagian pasar dengan cara mengorganisir dan mengontrol selera dan prilaku masyarakat.

Situasi melimpahnya barang konsumsi di pasar menurut Stuart Ewen disebut sebagai a continually responsive consumer marketing, dalam hal ini terjadi pergeseran dimana konsumen yang tadinya mencari barang dengan kualitas yang bisa dipercaya kini pabrik barang-baranglah yang mencari konsumen.

Bahwa pabrik tidak hanya harus memproduksi barang tapi juga memproduksi konsumen yang akan membeli barang tersebut. Dalam hal ini iklan menjadi sarana utama, dimana iklan bertugas menciptakan hasrat dalam diri konsumen,
menyarankan konsumen bahwa ada yang kurang dalam hubungan mereka dengan orang lain dan menawarkan produk sebagai jawabannya. Disinilah dapat dipahami ajaran calvinisme bahwa kapitalisme harus mampu mengatasi sikap-sikap tradisional dan mengedepankan

rasionalitas tercermin jelas dalam iklan. Iklan menggeser sikap hemat, sederhana menjadi hidup yang hedonis dan mengutamakan belanja. Iklan memberikan rasionalisasi yang membenarkan orang untuk tidak sayang mengeluarkan banyak uang dalam berbelanja. Belanja
bukan lagi sesuatu yang harus dibatasi tetapi justru harus diekspresikan semaksimal mungkin.

Dalam perkembangan selanjutnya, perkembangan psikologis mulai diterapkan dalam kegiatan periklanan sehingga mampu menggugah minat dan emosi masyarakat untuk mencari kepuasan dengan cara mengkonsumsi barang. Dalam hal ini iklan sebagai captain of industri bergeser menjadi captain of consciousness. Melalui citra-citra yang diciptakannya, iklan diharapkan mampu mengubah perilaku seseorang, menciptakan permintaan konsumen dan juga mampu membujuk orang agar berpartisipasi didalam kegiatan konsumsi yang pada akhirnya memproduksi masyarakat konsumen. Iklan menciptakan aktor-aktor yang terus merasa ketakutan dalam interaksi individu dengan sosialnya dan hanya iklan akan bisa mengatasi ketakutannya dengan membeli produknya. Iklan mengklaim ini juga sebagai sarana untuk

menyediakan budaya universal yang mampu mengatasi perbedaan sosial. Produk yang ditayangkan diklaim untuk mengkontruksi sebuah bangsa sebagai sebuah entitas homogen secara kultural meskipun pada kenyataanya multikultural. Jika semuanya adalah konsumen dari produk yang sama maka secara kultural mereka adalah sama,tidak peduli darimana mereka berasal.

D. PERKEMBANGAN PERIKLANAN DI INDONESIA

Iklan pertama-tama ada di Indonesia merupakan warisan dari pemerintah Belanda. Sejarah periklanan di Indonesia sama tuanya dengan sejarah press. Mengenai istilah iklan sendiri idenya muncul dari Soedardjo Cokrosisworo (1951), Istilah iklan yang kita pakai saaat ini adalah diambil dari istilah belanda yaitu advertentie, bahasa inggrisnya advertising.

Iklan mulai diperkenalkan di Indonesia oleh Jan Pieterzoen Coen pendiri Batavia dan Gubernur jenderal Belanda tahun 1619-1629. J P Coen menulis surat dengan judul Memorie de Nouvelles, yang merupakan refleksi naluri bersaing rempah-rempah antara Belanda dengan Portugis di Ambon

Apa yang ditulis oleh JP Coen dimuat surat kabar pertama di Hindia Belanda tahun 1744 yaitu Batavia Nouvelles. Koran pada saat itu semua ditulis dengan tangan.

Di masa penjajahan semua advertensi atau pengumuman pemerintah dijalankan oleh dua biro advertensi yaitu Biro “ de Lamar” khusus menangani penyiaran bagi surat kabar belanda,dan “Balai Pustaka” mengurus pemberitaan khusus mengenai bangsa Indonesia.

Pada tahun 1855, Surat kabar kedua terbit di Surakarta, berbahasa jawa dengan nama “BROMARTANI”. Di terbitkan oleh Harteveld. Dalam sebuah kolomnya surat kabar ini menulis. “HARGA IKLAN SEBARIS ENAM POELOEH DOEIT ( ATAU LIMA POELOEH SEN; TIGA DOEIT = sebengol/segobang).

Surat kabar lainnya adalah “Soerat Kabar Melayu” diterbitkan di kota Surabaya dan penerbitnya E. Fuhri. Surat khabar yang lain adalah “Soerat Chabar Betawie” diterbitkan oleh Lange & Co. di kota Betawi. Dalam surat kabar tersebut tertulis :

“ Segala pemberitaan jang dimasok-ie di ieni soerat

kabar harganya 60 doewit tiap-tiap 5 perkataan, dengan oelangan tiap-tiap 5 perkataan 30 doewit, lain lagie dari oewang tjap kompenie.”

Di Indonesia penyiaran iklan-iklan komersial melalui radio baru dimulai pada tahun 1968 yang disiarkan lewat Radio Republik Indonesia

Sampai awal tahun 1970-an, pesan-pesan iklan cenderung panjang-panjang dan mendominasi teks iklan secara keseluruhan. Hal ini disebabkan banyak produk yang masih belum dikenal.

Barulah diakhir tahun 1970-an presentasi iklan Indonesia mulai berkembang seiring dengan perkembangan media dan teknologi. Naskah atau copy iklan dan juga visualisasi mulai dipikirkan dengan baik. Pada periode ini mulai muncul dan berkembang simbolisasi dan personifikasi mendominasi presentasi Iklan di Indonesia.

Pada tahun 1980-an, iklan Indonesia tidak lagi hanya menerapkan pendekatan demografis dalam mendekati audiens. Pendekatan Psikografis juga mulai diterapkan dimana citra-citra yang dihubungkan dengan gaya hidup atau life style mulai mendominasi presentasi iklan termasuk gaya bahasa yang digunakannya.

Di tahun 1990-an, simbolisasi dan pencitraan semakin mendominasi teks iklan, didukung oleh perkembangan media maupun teknologi dalam menciptakan kreatif iklan. Bahasa gambar atau visiualisasi dalam era ini mendominasi teks iklan.

Perkembangan iklan di Indonesia banyak didukung kemudian oleh berdirinya stasiun televisi swasta dan juga dengan SK MENPEN No. 111/90 yang mengharuskan iklan-iklan yang ditayangkan di televisi adalah iklan yang diproduksi di dalam negeri dan oleh orang Indonesia dunia periklanan di Indonesia semakin ramai dengan upaya untuk menampilkan gaya periklanan yang khas Indonesia. Peraturan Pemerintah No. 25 tahun 2007 tentang. Penggunaan Sumber Daya Dalam Negeri untuk Produk Iklan yang Disiarkan Melalui Lembaga Penyiaran.

Perkembangan Industri periklanan dari tahun ketahun mengalami fluktuasi seiring dengan dinamika pertumbuhan ekonomi di Indonesia namun dari data yang ada menunjukkan perkembangan kearah yang positif.

Pengembangan iklan dengan gaya khas indonesia pun terus dilakukan seiring dengan berkembangnya Industri periklanan. Gaya khas iklan Indonesia ini dibagun melalui tiga hal yaitu fisik, karakter dan gaya atau style. Pengambaran fisik yang khas indonesia dilakukan dengan mengacu pada fisik produk maupun segmentasi geografis dan demografis khalayak sasaran produk, misal fisik orang indonesia, atau wilayah. Karakter bisa ditinjau dari segmentasi psikografis mis. Wanita eksekutif Indonesia sedangkan gaya atau style bisa dilihat dari gaya busana, logat bahasa yang digunakan. Namun gaya periklanan tersebut tetap tidak bisa terlepas dari perkembangan periklanan global.

Hal ini dapat dilihat dari banyaknya biro-biro iklan dunia yang ikut bermain di Indonesia dengan menggarap produk-produk multinasional. Kehadiran biro iklan dunia ini bisa memberikan dampak positif jika bisabekerjasama dengan biro iklan lokal dalam membuat suatu kreatif iklan. Kehadiran biro iklan dunia ini bisa memberikan dampak positif jika bisa bekerjasama dengan biro iklan lokal dalam membuat suatu kreatif iklan. Kehadiran biro iklan dunia juga bisa memberikan kontribusi positif dalanm hal pengembangan komunikasi periklanan yang baik dan juga strategi kampanye global atau internasional. Lembaga-lembaga yang terkait dalam profesi periklanan di Indonesia antara lain adalah :

ATVSI = Asosiasi Televisi Swasta Indonesia

PPPI = Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia

ASPINDO = Assosisi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia

BPMN/SPS = Serikat Penerbit Surat Kabar

PRSSNI = Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia

GPBSI = Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia

Y.TVRI = Yayasan Televisi Republik Indonesia

APFII = Assosiasi Pekerja Film Iklan Indonesia